“ KRUIP IN DE HUID VAN JE KLANTEN 
  EN LEER HUN KLEED- EN KOOPGEDRAG KENNEN ” 
Home   |  Vrouw   |  Zo werkt het   |  Opzet onderzoek  

 Kijk voor actuele 
 modetrends op

Opzet onderzoek

Marktonderzoekbureau GfK volgt de fashionconsument van oriëntatie, aankoop tot waardering. Continue marktinformatie biedt inzicht in het koopgedrag van de fashion consument. Voor dit marktonderzoek noteren maandelijks 10.000 panelleden informatie over hun mode-aankopen. Op basis van deze aankopen biedt GfK continu inzicht in de (ontwikkeling van de) Nederlandse damesmarkt voor wat betreft onder andere de omvang (in stuks en bestedingen), structuur (productmix, marktaandelen van merken en retailers) en trendmatige ontwikkelingen. 

Zo vindt ruim de helft van de vrouwen (56,3%) het aspect ‘prijs’ het belangrijkste aspect wanneer men kleding gaat kopen. De pasvorm komt op de tweede plaats (41,1%), gevolgd door 'draagcomfort (39,7%). Voor wie zich zorgen maakt over merkbeleving of merkloyaliteit; het minst belangrijk vindt men het merk (2,6%) of het feit of een artikel 'verantwoord geproduceerd' is (1,7%).

Dé manier om te oriënteren wanneer men kleding gaat kopen, is het bezoeken van winkels. Ruim de helft van de vrouwen geeft aan vaak op deze manier te oriënteren (51.6%). Folders van winkels lezen staat op een goede tweede plaats; 43,8% van de vrouwen gebruikt vaak de folders om zich te oriënteren. Het bezoeken van websites wordt in 25,5% van de gevallen gedaan. E-mail nieuwsbrieven spelen in 12,9% van de gevallen een rol bij het oriëntatieproces.
Facebook, Twitter, menig ondernemer worstelt met de juiste aanpak; social media scoorde met 5,5% het laagste van alle manier om te oriënteren.

Stijlen en waarden
Om de stijlgroepen te vormen is een vooronderzoek uitgevoerd waar 489 van deze panelleden aan mee hebben gedaan, vrouwen van 15 jaar en ouder. Zij kregen zestig afbeeldingen van kledingstijlen voorgelegd. De vrouwen dienden hun eerste, tweede en derde stijlvoorkeur aan te geven.
De vrouwen kregen tevens een lijst voorgelegd met 36 relevante kledingwaarden. Met deze kledingwaarden konden ze aangeven wat de betekenis van kleding voor iemand is. Het zijn uiteenlopende termen als netjes, succes, glamour, sportief, sexy, nonchalant en vele andere.
De voorkeur voor een waarde kan per gebruiksmoment (vrije tijd, werk, party) wisselen. Iemand die zich kleedt voor werk hecht andere waarden aan een outfit dan iemand die een avond gaat stappen.
De ondervraagden moesten aangeven welk woord ze het meest aanspreekt als ze denken aan kleding, ongeacht het gebruiksmoment.
Het grootste deel van de vrouwen, 25% , vindt ‘jezelf zijn’ het belangrijkst. Vervolgens scoorden ‘comfortabel’, ‘verzorgd’ en ‘vrouwelijk’ het hoogst. Maar ook waarden als ‘praktisch’, ‘stijlvol’ en ‘kwaliteit’ worden regelmatig genoemd

Op basis van de resultaten van dit vooronderzoek zijn zes kledingstijlgroepen tot stand gekomen. Deze vertegenwoordigen de totale populatie van Nederlandse vrouwen van 15 jaar en ouder.
 

Stijlgroepenmodel
De kledingwaarden en -stijlen zijn in een twee dimensionaal model geplaatst. De kaders van het model worden enerzijds gevormd door de verschillen tussen ‘veilige’ en ‘uitdagende’ waarden/stijlen (op de horizontale as) en anderzijds de waarden/stijlen die ‘relaxed’ of ‘gestyled’ zijn (verticale as).

  • Veilige stijlen/waarden zijn in harmonie met de bestaande, vertrouwde, beproefde en traditionele conventies.
  • Uitdagende stijlen/waarden nemen afstand van de traditionele normen en zijn meer individueel, gedurfd.
  • Gestylde stijlen/waarden zijn meer bewust gekozen, gestyled en gecombineerd. Deze keuzes zijn meer materieel en naar buiten gericht.
  • Relaxte stijlen/waarden zijn meer spontaan gekozen, gestyled en gecombineerd. Dit zijn meer immaterieel van binnen gerichte keuzes.

Stijlvoorkeuren, waardevoorkeuren en gebruiksmomenten zijn veruit de belangrijkste factoren bij de aankoop van kleding. Maar er zijn meer verbanden te leggen. Door alle onderzoeksgegevens zoals life style kenmerken,koopwijze, confectiemaat, prijsniveau, demografische gegevens etc. in het model te plaatsen en te verbinden, ontstaat een helder profiel van elke stijlgroep. Op deze manier wordt veel informatie over klanten en hun kijk-, kies- en koopgedrag inzichtelijk.

  E-mail deze pagina  |    Print
Naar boven